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世界杯中国赞助商社交网络热点分析

2018-09-29 01:12栏目:体育热点

在9月5日举行的“洞察体育力量·体育大生意2018第三届体育营销峰会”上,《俄罗斯世界杯32强赞助报告》正式发布。体育大生意产业研究中心负责人罗冉峰登台分享报告成果,在原有报告内容基础上,进一步介绍了赞助国家队热情最为高涨的几个行业的状况。报告的附录部分,对参与世界杯赞助的中国品牌也进行了分析。

世界杯中国赞助商社交网络热点分析

在全球首家自媒体价值排行及版权经济管理机构克劳锐的支持下,体育大生意产业研究中心从“社交网络声量”的角度,探究中国赞助商在俄罗斯世界杯期间线上营销的表现。

以下为附录全文。欲索取完整纸质版报告,请微信垂询体育大生意微信客服(微信搜索tiyudashengyi)。

2018年俄罗斯世界杯,中国品牌史无前例出击的一届世界杯。从世界杯官方,到各国足协,再到足坛明星,中国品牌大力抢占各种富有眼球效应的资源,上演一场风风火火的世界杯营销战。

营销战硝烟散去后,哪家品牌占领了胜利高地?其实正如前文所说,营销战的胜负并不单纯在于哪个品牌力压另一个品牌,更在于品牌本身对自身营销的效果的评价:是否达到了既定目标?是否促成了销量的增长?是否塑造了品牌的美誉度?……是否压过竞品,只是一种可选的评价角度。

不过我们回顾中国赞助商本届世界杯营销的成果,终归需要对各个品牌进行横向比较。在全球首家自媒体价值排行及版权经济管理机构克劳锐的支持下,体育大生意产业研究中心从“社交网络声量”的角度,对中国赞助商的表现进行复盘。

重要提示:本次复盘只针对社交网络场景。部分在复盘中未提到的品牌,其营销精力不一定在线上。因此不宜以复盘作为判断品牌世界杯营销成败的唯一依据。

复盘对象

所谓的“中国赞助商”,我们理解为以官方身份赞助世界杯赛会,或参赛球队、参赛球员的中国品牌。最终我们考察的“中国赞助商”,共有27家。

世界杯中国赞助商社交网络热点分析


中国赞助商列表

其中OPPO与华为兼顾“国家队赞助商”和“球员赞助商”的身份。OPPO赞助了埃及国家队和内马尔,华为赞助了巴拿马国家队和梅西。美菱是长虹的子公司,长虹则是比利时赞助商。由于长虹与美菱是截然不同的品牌,因此也分别分析。

《英雄联盟》由美国游戏公司拳头开发,拳头是腾讯的子公司。这里把《英雄联盟》也算作“中国赞助商”,主要是希望观察这个强势电竞IP是否与足球殿堂级大赛产生强力互动。

所谓“社交网络”,主要针对目前国内最开放、最活跃的社交网络平台新浪微博。部分品牌在微博上建有“品牌矩阵”,同一品牌下不同主题的微博互成合力。原则上我们主力关注品牌的主微博号,但同时也对部分活跃支线号进行数据分析,以便更好地衡量判断品牌的整体表现。

本次复盘由克劳锐提供基础数据服务。克劳锐是国内领先的权威自媒体价值排行及版权经济管理第三方监测机构。数据周期为2018年6月14日-7月16日,即世界杯开赛前一天至世界杯决赛结束后一天。事实上,各大品牌的世界杯营销项目,不一定局限在世界杯比赛的时段中。但该时段肯定是营销的高潮时期,只考察这个时段,并不影响我们做出有指导意义的判断。

基于克劳锐检索的数据,我们以四个指标作为复盘观察的方向。

复盘指标1:粉丝增量

粉丝增量能直观体现品牌受社交网络用户认可的程度。粉丝增量多,证明在统计的时间段里品牌得到更多新的认同。

海信成为世界杯期间中国赞助商中的粉丝增量大赢家。同时粉丝增量三家中有两家电视品牌,一定程度上体现出体育大赛期间体育迷活跃的观赛需求。

最近几届世界杯中各有不同的转播技术新热点。2010年南非世界杯,“3D”概念因科幻大片《阿凡达》而走红,世界杯也曾制作3D转播信号,配合当时冒起的3D电视的销售。2014年巴西世界杯,高清概念走向普及,全高清1080P分辨率的电视信号令赛场细节前所未有地丰富。本届世界杯,从国际市场角度来说,分辨率提升到超高清的4K水平,赛场画面更加纤毫毕现。

尽管国内未能在世界杯期间实现4K转播,但是为世界杯换电视依然存在扎实市场。一方面,大屏电视比起四年前巴西世界杯又有了更广泛的推广。另一方面,优酷、咪咕等互联网平台获得世界杯版权,以平台的客户端配合新款智能电视具备的投屏功能,体育迷可以寻求新的大屏观赛体验。