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体育营销:汽车营销的下一片蓝海

2018-07-16 16:19栏目:体育产业
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很常见的一个现象:有的朋友在玩手游、有的朋友在看书、有的朋友在刷抖音或快手,甚至是同时聚在一个桌上吃饭,也是各自捧着手机“互不搭理”。本以为世界就此划分成无数的格子间,你是你的,我是我的,从此再无“你们”和“我们”。然而,人与人之间也上演着“分久必合,合久必分”的把戏。
 
 
 
当2018年俄罗斯世界杯的战火再次燃起,无数人的目光再次聚集在一起,放下手中的手机,共同讨论一个话题;当身边越来越多的人开始跑步,手机不再是一个锁链,变成连接你、我、他(她),成为“你们”、“我们”的粘合剂。
 
 
 
这正是如今商业社会的客观现实,体育运动将人们重新聚集在一起;也只有把人们的注意力聚集在一起,许多商业推广才有的放矢。诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙在其“给信息丰富世界设计组织”一文中提出:“在大多数组织决策和决策过程中,注意力是一种关键性的稀缺资源。”身处信息爆炸的环境中,每一个追求信息质量的消费者感受到的是信息带来的干扰而非便利,不再拥抱,开始躲避。2011年,赫伯特·西蒙判断,之后30年,谁把握了大众的注意力,谁就掌握了未来的财富。
 
下一个大众媒介
 
在报纸、杂志、电视等渠道基础上,互联网催生了媒介渠道的多元化,特别是移动互联网,让新闻客户端、直播、社交媒体成为新时代信息传播的中坚力量。得益于此,消费者接受信息的方式打破时间和空间的限制,可以更加便利、快速的接受信息并产生互动。
 
 
 
然而,事实却是,不仅传统媒体逐渐失效,而且新兴媒介渠道也在用户群体需求多元化的变局下显得有心无力,很难产生广泛且深入的影响。按照常理推断,更加便捷的沟通渠道能够让更多的人连接在一起;恰恰相反,消费者在互联网上形成了一个又一个的小圈子,独立且隔离。人与人之间的情感并没有因此而升温,反而是更加冷漠与孤独。正如朋友间的戏言,人与人之间的距离是微信群与群之间的距离。
 
 
 
尽管体育运动也有无数的群体存在,体育爱好者与非体育爱好者、足球爱好者与非足球爱好者、法国队球迷与非法国队球迷等等,但是相较于一般媒介而言,体育运动依然是极具号召力的媒介,而且具备激发正向、积极情感的能力。这点已经成为业界共识。
 
在商业推广中,体育赞助备受跨国公司推崇,因其能够实现跨国界、跨文化的品牌和产品信息的传播与沟通,不仅有助于打开新市场,还有助于建立全球统一的品牌形象。在全球经济一体化的背景下,上述两点对于品牌商来说至关重要。以2018赛季中超联赛为例,至今该赛事的播出平台已经增加至20多个,覆盖96个国家和地区。品牌赞助商行列中,既有中国平安这样的老品牌斥资冠名,也有洋河、百岁山这样的新品牌跟随脚步开疆拓土。
 
 
 
相较于在综艺和电视剧中插播广告,因为观看体育赛事或节目的受众关注程度和参与程度更高,体育赛事或节目中插播的广告效果较好。关于汽车体育大融合的研究中,全球著名市场调研公司尼尔森在中国市场的研究再次印证了上述事实,并且结论与国外市场一致,即汽车消费人群对于体育赛事中广告的接受度更高。
 
同时,一组相关数据显示,在世界范围内,一个品牌每提高1%的认知度需要2000万美元的广告费;如果借助大型体育赛事,相同的费用可将品牌认知度提高10%。
 
品牌跃升新跳板
 
与整个大环境别无二致,汽车品牌也面临着用户注意力分散、市场竞争激烈的尴尬现状。如何提高品牌关注度和品牌形象的积极联想?几乎是每一个汽车品牌一直致力于解决的问题。随着经济发展和体育人口的增加,体育营销正在为汽车品牌打开一扇新的窗口。
 
 
 
尼尔森的统计数据显示,2017年中国体育人口达到4.34亿人,占人口总数的34%,其中2.25亿人是车主;同时,18-35岁年轻人的比例为61%,男女比例基本持平,分别为52%和48%。
 
按照美国、日本等发达国家的发展经验,一个国家人均GDP超过5000美元,便开始迎来体育产业的迅速发展;当人均GDP超过8000美元时,体育产业便进入加速发展时期。相应的,中国人均GDP从2011年的5610美元增长到2016年的8865美元。
 
 
 
与此同时,国家政策对体育运动的支持力度也空前巨大。2010年3月至2017年11月,相关部门共推出22个政策文件,支持领域涉及竞技体育、全民健身、青少年体育教育、基础设施等。2016年6月,国务院颁布的《全民健身计划(2016-2020)》中规划,到2020年,每周参加1次及以上体育锻炼的人数达到7亿。在巨大的经济发展红利面前,体育运动将是一个具备影响广泛、沟通深入的沟通媒介。
 
以宝马、奔驰、奥迪等豪华品牌为例,三者早已将体育营销提升到战略层面。赞助的体育运动涵盖马拉松、游泳、滑雪、高尔夫、马术、帆船、赛车、网球、足球等项目。在赞助项目方面,三者并非泾渭分明,而是在构建全面、深入的沟通体系的同时,形成自己的差异化特征。不仅是豪华品牌,即便是现代汽车和起亚汽车也从赞助世界杯、欧洲杯、美国国家橄榄球职业联盟(NFL)和美国职业篮球联赛(NBA)中收益颇丰,特别是为打开美国市场增加了一份助力。现代汽车集团相关负责人表示:“在企业全球化品牌战略中,新车战略和营销战略是必不可少的两大利器,现代汽车集团在体育营销方面经营多年,积累了丰富经验也收获了显著效果。”
 
 
 
相对来说,正处于品牌扩张期和高端化时期的自主品牌,在体育营销方便仍然处于浅尝辄止的阶段。一方面,受制于品牌天花板,自主品牌高端化难以摆脱产品实力与品牌影响力的错位,没有很好的品牌建设载体;一方面,随着自主品牌的技术积累和海外扩张战略日渐成型,文化因素对品牌建设的影响至关重要,需要一个稳妥的切入口。
 
与时下盛行的娱乐营销相比,体育营销不仅迎合时下的舆论和消费趋势,而且是走向全球市场的优质品牌积累。千里之行始于足下,中国这块最肥沃的汽车消费市场无疑是最好的试验田。这也是自主品牌得天独厚的优势。