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掘金健身内容,产业破茧新生

2018-04-28 16:33栏目:全民推荐
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家顶层战略支持,居民健康意识增强,驱动健身行业迎来黄金发展期。根据国际经验,人均GDP超过5,000美元时,体育产业将快速增长。2011年我国人均GDP约5,700美元,2017年达到9,482美元,消费结构的升级为体育产业的发展奠定了需求的基础。2014年10月,国务院发布的《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(国发[2014]46号)明确提到:至2025年,我国体育产业总规模将超过5万亿。2016年10月,国务院发布了《“健康中国2030”规划纲要》,“健康中国”成为国家顶层战略,体育产业将迎来15年的黄金发展时期。
 
中国健身市场经历了由小众化向大众化、时尚化的演进,未来将趋于专业化,提升用户的投资回报价值。上世纪80年代至90年代,力量型健身在小部分人群中流行开来,全国陆续出现了一批中小规模的健身俱乐部,用户以男性为主,主要针对其体型塑造的需求。上世纪90年代后期,国外有氧健身运动兴起,带动了国内有氧健身俱乐部的发展,有氧健身俱乐部几乎遍及全国,会员制健身逐步为用户所接受。上世纪90年代末至今,健身运动融合了更多时尚元素,如拳击、社交、音乐等,一线城市诞生了一批大型连锁健身俱乐部。未来,随着健身人群快速增长,健身需求将呈现多元化的特征,健身经营者需要以用户的需求为中心设计相关的服务项目,提升用户的投资回报价值,而非简单的场所硬件高档化。
 
 
 
健身俱乐以销售为导向,用户体验不佳,续卡率低;新型自助健身房对运营要求较高;精品工作室则难以规模化扩张。健身俱乐部用户以中高收入者为主,提供的服务包括全套的健身器械、私教课程、团体课程等,同质化严重,会籍和私教是俱乐部的主要收入来源,这种以销售为导向的商业模式使得员工的业绩压力较大,用户体验不佳,行业整体续卡率偏低。新型健身工作室的用户则更加细分,针对学生、白领、女性等不同群体,各项目都会有所区别。新型健身工作室又可分为自助健身工作室和精品健身工作室:
 
自助健身工作室提供的健身设备有限,商业模式以月卡或次卡(如99元/次)为主,多通过智能化的运营方式减少人力等成本,但由于该类工作室收费较低,因此如何扩大用户规模并提升消费频次是运营方的最大挑战
精品健身工作室通常不配备大型的健身机械,商业模式以私教或小团体课为主,课程设置较健身俱乐部更成体系,但由于对课程体系化与教练水平的要求都较高,因此规模化扩张较难。下文将重点围绕健身俱乐部展开讨论
我国健身俱乐部约5,000家,健身房1.5万家,市场规模近300亿。我国健身俱乐部会员渗透率远低于主要国家的平均水平,未来发展空间大。根据《The IHRSA Global Report 2015》披露,我国健身俱乐部会员渗透率仅为0.3%,与主要国家平均9%的渗透率相去甚远,尚处于起步阶段。目前,中国共有健身房俱乐部5000家,健身房1.5万家(不含全国约2万家健身工作室),但行业品牌集中度较低,三大直营连锁俱乐部(威尔士、一兆韦德、浩沙)合计健身房门店数不到400家。
 
 
 
健身俱乐部产业部主要参与者包括健身房运营方、教练及用户组成,各方均存在痛点。
 
健身俱乐部前期投入大,后期运营成本高,总体管理水平有限,盈利状况一般。参考健身俱乐部加盟品牌动岚的公开信息,小型健身房(小于1000平方米)的前期投入约30-100万,中型健身房(1000-2000平方米)的前期投入约100-200万,大型健身房(大于2000平方米)的前期投入约200-500万。后期运营成本主要由场租和人工薪酬组成,一线城市场租通常超过15万/月,此外品牌加盟健身房还需支付数万到数十万/年的加盟费。收入构成方面,私教、会籍收入占比分别为50%、35%,且大多采取预售模式,迅速回笼资金。据预测,国内健身俱乐部仅20%盈利,20%盈亏平衡,60%亏损。
 
健身教练大多承担额外的销售压力,且职业发展天花板较低,导致整体流动性较大。根据《2016年健身教练职业发展报告》(尼尔森)披露,我国健身教练从业人员11万,以年轻男性为主,月收入水平大多低于1万元,人均年培训投入近万。这些教练除了本职外,还需要承担额外的销售业绩指标,工作压力较大。尼尔森调研的教练群体中,平均换工作时间在两年内的教练超过50%,更换工作的主要原因是期待更好的职业发展空间、更高的薪酬待遇。
 
我国700万俱乐部年卡会员中,大部分用户在健身房内处于无所事事、胡乱锻炼的状态,健身体验较差。目前我国健身俱乐部年卡会员700万人,以高收入年轻群体为主,年均ARPU约2000元。我国绝大多数健身用户缺乏科学健身的知识,需要专业的指导,但私教昂贵,团体课程体验不佳,使得大部分用户在健身房内处于无所事事、胡乱锻炼的状态,导致行业整体续卡率仅15%(北美65%、日本欧洲60%)。
 
 
 
团课程填补中间层次用户的需求,优质的收费团课程更有助于增加健身房收入、提升用户健身体验、提高教练收入水平。相比Keep类互联网健身缺乏专业的反馈,仅靠健身房器械训练则缺乏专业的指导,私教的价格又异常昂贵,团体课程则能有效填补中间层次用户的消费需求。但是我国健身俱乐部的业务重心是会籍和私教,盈余资金几乎全部投入新店的拓展,基本无暇顾及团体业务。此外,团体课程管理涉及兼职教练管理、课程质量监控、IP课程引入、自有课程研发等,在管理难度上也高于会籍和私教业务。
 
CrossFit和Lemills是风靡全球的健身IP课程,我们对两者进行了分析:
 
 
 
CrossFit成功关键词:源自工作室、创新理念、创新方法、专业研发、持续更新、量化成果、强度较大、社群标签、全民参与、加盟授权、培训认证、相互竞技。
 
1974年,CrossFit创始人Glassman成为体操教练,此后15年Glassman将举重和爆发力项目融入了训练,他认为健身的产出应该是提升用户在面临体能任务时的表现能力,作为普通人,我们的健身需求与运动员、特警、海军入战队相比,区别是训练的强度而非种类。基于该健身理念,用户进入了“以弱小对抗强大“的情感模式。1995年Glassman开设了第一家健身房,并被警察局聘请训练警员,团体训练模式形成。2000年,Glassman注册成立了Crossfit公司,同年第一家Cross Box加盟。2001年,CrossFit.com上线,通过网站对外公布WOD内容并设立论坛,社群属性初步构建。2007年,CrossFit Games首次举办,随后几年CrossFit Box加盟店迅速增长。CrossFit具备很强的社群属性,参与者自称CrossFitter小团课和Game又为其提供了互动的机会,社群标签属性突出。目前,CrossFit的品牌价值已超过40亿美元。
 
 
 
Lesmills成功关键词:源自俱乐部、创新理念、创新方法、专业研发、持续更新、加盟授权、培训认证、衍生产品。
 
Lesmills创始人曾四次代表新西兰参加奥运会,并连续担任四届奥克兰市市长。1968年,Les Mills在新西兰奥克兰市创建了“Les Mills World of Fitness”健身俱乐部,与传统有氧健美操不同,这里专注于负重训练。但至1979年,会员人数尚不到1,000人,整体经营情况并不乐观。第二代经营者Phillip Mills用一年时间在悉尼某俱乐部学习俱乐部经营管理,并在妻子Jackie(妻子前新西兰国家田径运动员、体操运动员的)的协助下创造杠铃团体课程BODYPUMP。该课程逐渐风靡直至火爆,俱乐部连续4年每年的经营面积扩建一倍,会员过万。伴随BODYPUMP近40年的发展,Lesmills团队已经聚集了全球顶尖的研究人员和科学家,并陆续推出11个每季度更新的课程体系,风靡全球。Lesmills的收入主要来自于课程IP授权、教练培训认证、自有品牌器械销售等。