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还原一个真实的下沉市场

2019-04-02 07:12栏目:全民健身

下沉市场中蕴藏着无限的金矿,这已不是秘密。

2018年,年仅三岁的拼多多成功赴美上市,宛如里程碑一般彻底撬开了这片长期以来被人们忽视的广阔天地,让那些长期将目光锁定在一二线高净值人群身上的商家们“大开眼界”;随后,成立仅两年零三个月的趣头条以更快的速度登录纳斯达克,再度让人们领略了下沉市场的魅力。

在获客成本日益高涨、一二线城市流量红利消失殆尽的今天,下沉市场俨然成为了当前互联网增量红利的全新蓝海,各路商家纷纷发力进军于此。不经意间,赛道上已是高手云集,好不热闹。

其实自始至终,下沉市场一直都在,而针对下沉市场居民的渠道下沉也绝非近年才有,地产界的碧桂园与饮食界的娃哈哈都曾经在这片广袤的土地上缔造过属于他们的商业辉煌。时光荏苒,随着国民经济的发展与互联网技术的赋能,今天的下沉市场已经发生了不小的变化,并呈现出许多新的趋势,因而读懂下沉市场也就显得极为必要。

本文试图基于多个维度的分析,来对下沉市场做一个真实还原

所谓下沉市场,一般用来指代三线以下城市及农村地区的市场。在笔者看来,下沉市场应大体具有以下两个特征:

第一,规模与增长潜力巨大。

我国地大物博,幅员辽阔。当那些久居一二线城市的人们看惯了商圈林立、灯火辉煌与车水马龙,却并不知道,北上广深四座城市的总面积仅仅占据全国的0.33%,即便将4个一线城市和杭州、南京、青岛等15个“新一线”城市的面积加总,占全国的比重也不到3%。这便意味着,超过全国面积97%的土地上发生的故事,是“五环内”人群看不清楚的。

这片广阔无垠的土地上有什么?答案是:近三百个地级市,三千个县城,四万个乡镇,六十六万个村庄。

生活在这片土地上的居民有多少?答案是:去掉一二线城市的3.9亿人,三线以下城市及农村地区共有约10亿人,相当于三个美国的总人口规模。

与此同时,根据易观国际的数据,截至2017年底,下沉市场的移动端用户只有不到5亿人,不过在接下来的时间里,下沉市场的移动用户增速将全面领先一二线城市,预计2020年将逼近6亿;而在移动设备的数量上,下沉市场人均只有0.5台,远不及一二线城市的人均1.3台。

光看数据就足以让人浮想联翩,而这也反映出下沉市场的增长潜力之巨大。

第二,高质量供给欠缺,居民需求远未被满足。

虽然国民经济飞速发展的红利已经惠及到所有国人,不少下沉市场的居民也认为自己吃穿不愁,即便在老家也是什么商品都买得到,但是不得不说,相比于一二线城市,下沉市场商品与服务的供给还是存在不小的差距。

今年春节,笔者回到东北三线城市的老家过年,跟亲戚朋友与儿时玩伴们聊起当前风生水起的新零售,怎料他们中不少人根本就没听说过新零售的概念,诸如盒马鲜生、超级物种等零售新业态更是闻所未闻。这便侧面彰显出下沉市场供给端的滞后。

不仅如此,倘若到了农村,人们还常常会发现,整条大街居然很少能够见到一家像样的大型超市,而村民们主要的购物渠道还是极为老旧传统的食杂店与小卖部。同时,一二线城市里较为罕见的“杂牌货”,在农村却是司空见惯。相信此类剧情在全国范围内一定不是个例,而这也告诉人们:下沉市场居民的消费需求还在很大程度上没能被满足。

以上两点特征,勾勒出下沉市场的大致轮廓。

说完大致轮廓,我们再来分析生活在这里的人们有哪些特点。经过梳理,笔者大致总结出三条下沉市场人群特有的属性。

首先,是熟人社会属性。

“熟人社会”一词,是费孝通先生在《乡土中国》中用以描述乡村社会秩序的。通俗点讲,这是基于亲戚好友与邻里关系而形成的复杂庞大的关系网络,人们因为熟悉,所以可以相互帮衬。事实上,下沉市场的熟人社会属性要比一二线城市明显得多,随处都可以见到亲戚里道你来我往,左邻右里其乐融融;而北上广深等大城市,很多人可能连对门住的是谁都不知道。

其次,是价格敏感属性。

虽然经过多年的发展,下沉市场居民的生活有了极大改善,但需要指出的是,他们的收入水平依然称不上高。据官方数据显示,2017年全国有80%的人口每个月的可支配收入不足3000元,而最低收入的20%人群每个月可支配收入只有500元。更不用说“全国还有10亿人没坐过飞机,5亿人没用上马桶”。再加上基础设施建设的相对滞后,下沉市场居民的消费选择相对较少,所以他们普遍对商品的价格变动极为敏感,哪怕是商品微小的价格波动,都有可能改变他们的消费决策。

最后,是闲暇娱乐属性。