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“文化+地产”的平衡木,三湘印象如何走?

2020-06-28 14:49:50

近日,三湘印象总裁许文智宣布卸任,而接替他的,是一位出身于影视传媒领域的“地产新人”。紧接着,三湘印象宣布与同程网络科技股份有限公司达成战略合作,双方将就旅游演艺等领域展开合作。在三大导演加持下,三湘印象“文化+地产”战略此番能否成功?

 

三湘印象聘任的新总裁,出身影视传媒领域

 

近日,三湘印象股份有限公司(以下简称“三湘印象”)宣布聘任新总裁。与深耕房地产领域的前任总裁许文智不同的是,新任总裁王盛出身影视传媒领域,曾任电视台记者、编辑、主持人,后担任上海文化广播影视集团对外事务部主任、东方明珠新媒体股份有限公司副总裁等职务。

 

在任命新总裁之际,三湘印象还宣布与同程网络科技股份有限公司签订战略合作框架协议,双方将针对旅游演艺项目、文旅项目和文旅大数据等成立联合工作实施小组,并就三湘印象相关的IP作品如“印象”系列展开多维度合作。

 

继去年与张艺谋、樊跃和王潮歌三位导演稳固合作后,上述一系列动作预示着三湘印象的文化演艺业务将得到进一步推动。在2019年年报中,三湘印象明确表示要把文旅产业打造成一个以票房为主要业务收入的产业,并将加快已签约项目制作进度,加速潜质项目签约及优质景区布局。2019年,三湘印象来自文化演艺板块的营收约7343万元,占总营收比重为3.69%。

 

目前,观印象艺术发展有限公司(以下简称“观印象”)仍为三湘印象文化板块的主要业务平台。在2015年宣布收购观印象之际,三湘印象曾表示,希望借助观印象在旅游文化演艺行业的优势地位拓展旅游文化地产业务。在描述这一愿景时,三湘印象以《印象武隆》举例:2014年底,观印象的子公司曾与某房地产公司签署合作开发协议,约定观印象通过品牌授权的方式,参与该房地产公司在《印象武隆》演出核心区域周边的配套地产项目“印象武隆小镇”的开发运作。

 

有《印象武隆》案例在前,三湘印象意在凭借观印象创作演出聚积的人气和与国内景区长期合作的关系,在演出覆盖的有效范围内,挖掘完善游客吃、住、行等方面的配套地产业务机会。

 

4年间新增土地仅杭州一处,“文化+地产”被指未能联动

 

不过,相较于融创、复星等结合娱乐、酒店、商业等多业态的大型文旅地产项目,以轻资产演艺为文旅板块核心的三湘印象,对项目投资的态度显然更为谨慎。2017年,许文智在接受《上海证券报》采访时曾表示,希望发挥三湘印象房地产业务与文化业务的协同效应,在一二线城市中考虑布局文化演出周边的商业地产项目,三四线城市则选择走轻资产路线,暂时只做演出。

 

在业内人士看来,三湘印象如今“文化+地产”的结合难言成功。景鉴智库创始人周鸣岐表示:“三湘印象的房地产业务和演艺业务其实是脱节的,没能形成联动。三湘印象的演艺作品,并没有采用文旅地产综合性投资,而都采用零投资的轻资产输出模式。三湘印象的很多演艺作品,落地在山区,房产销售前景不明;而在一二线城市,也没有真正二者结合的项目落地。”

 

资料显示,三湘印象于2016年完成收购观印象,目前旗下共拥有“印象系列”、“又见系列”、“最忆系列”、“归来系列”以及“知音号”等作品。截至2019年12月31日,三湘印象共有12部作品已公演、4部制作中以及2部已签约,不仅较收购前新增了多个IP,项目数量也翻倍至18个。以上演艺项目分布于云南、湖南、贵州、湖北等多个国内省市以及马来西亚,以南方的旅游目的地为主。

 

然而,在演艺项目数量快速增长、各地落子之际,三湘印象2016年-2019年间的新增土地储备,仅2017年的杭州地块,而与之相关的演艺项目则是G20峰会中大火的《最忆是杭州》。换言之,尽管演艺项目近年来在各地多有布局,但三湘印象却鲜少在演艺项目所在地拿地,4年内仅杭州一处。

 

在此背景下,三湘印象所设想的“挖掘完善游客吃、住、行等方面的配套地产业务机会”能否落实成为悬念。据2019年年报,三湘印象在杭州的主要项目为“海尚观邸”,为住宅项目。而三湘印象的另一项目“三湘森林海尚城(河北燕郊)”股东中虽有张艺谋,但该项目业态为商办和住宅,且至今未公布在当地是否有演艺项目签约。

 

“文旅+地产,是目前很常见的开发模式,例如万达、融创、恒大等同类房企推出的大型文旅城。但三湘印象做旅游演艺,一是投资强度低,二是与业态丰富的文旅城不同,旅游演艺本身只是一个配套业态、是旅游目的地的流量转化,而非旅游吸引力的核心,极少有游客会专门为了一部旅游演艺去旅游。因此,要真正与地产形成联动开发,需要在目前基础上发展业态更丰富的综合性度假产品。”周鸣岐表示。

 

演艺项目进度不及预期,没有自有团队、复制扩张难度高

 

三湘印象在2019年年报问询函中透露,《归来遵义·长征之路》、《印象滇池》、《印象太极》和《最忆韶山冲》四部作品进入关键制作阶段。资料显示,《归来遵义·长征之路》和《最忆韶山冲》为2016年12月签约,原本预计分别于2018年10月和12月公演;《印象滇池》、《印象太极》为2017年底时签约,原本预计于2019年12月公演。不及预期的项目进度也引起了外界关注,而背后的制作模式则成为原因之一。

 

“三湘印象旅游演艺品牌的核心价值其实是张艺谋、樊跃和王潮歌三位导演,这与其他演艺企业是完全不一样的,例如宋城演艺。三湘印象是以导演为中心,而宋城演艺是以产品为中心。”周鸣岐表示,“宋城的项目自给自足,他们的编导是一个成体系的团队,甚至连演员都是与演艺学校签好约的,这样复制扩张起来会很快。而三湘印象的模式非常轻,他们以外聘知名导演为核心,缺乏固定的成体系的团队,这其中就会产生各种各样的问题,例如落地效率和周期的问题、公司与导演磨合的问题、人员协调的问题、演出长期品质管控的问题、项目后续改进更新的问题等。”

 

据了解,目前,《最忆韶山冲》项目选址被重新调整,场馆设计及建造已经动工;《归来遵义·长征之路》项目进入深化方案汇报阶段;《印象太极》项目进入场馆建造和方案深化阶段;《印象滇池》已进入制作策划阶段。

 

另外,新冠肺炎疫情也为三湘印象的演艺业务带来挑战。近段时间以来,三湘印象此前受疫情影响而暂停运营的演艺项目,正在陆续恢复开放。6月24日,《印象普陀》与《知音号》正式复演。而新京报记者也从《印象丽江》相关工作人员处获悉,目前《印象丽江》正严格执行疫情防控措施,游客需要全程佩戴口罩并保持安全距离隔位就座,而《印象丽江》原可容纳近3000人观演的场所,现仅接待千人左右。

 

不过,对于以团客为主要客源的旅游演艺而言,这也是行业统一面对的挑战,后续恢复仍尚待时日。周鸣岐表示,相较于以宋城演艺为代表的室内旅游演艺,三湘印象大多数项目在较开放的空间,受疫情影响相对较小。“一方面是三湘印象以山水实景演艺为主,多在户外;另一方面,三湘印象为轻资产输出,主要收入来源于演出项目创作、维护收入和演出票务收入分成;宋城演艺的门票收入多数归自己所有,相较于三湘印象,门票收入降低的影响相对更大。”


新京报记者 郑艺佳

编辑 王真真 校对 刘军

图片 观印象官网截图


标签 印象   项目   旅游