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儿童主题乐园“撞车”,如何避免同质化是关键

时间:2017-09-13 19:21 政策法規 作者: 广州2010亚运会(www.gzapg2010.cn)

本文标签如何  主题  儿童  避免  关键  乐园  撞车  同质化  


儿童主题乐园“撞车”,如何避免同质化是关键

随着恒大童世界的正式推出,国内主题公园对儿童市场的争夺战更加白热化。目前,围绕儿童展开的家庭、亲子游成为主题公园重要的客源,也为各个主题公园带来更广阔的消费空间。然而与普通游客不同的是,儿童市场体验者和付费者的分离,令主题公园需要同时讨好两方群体,这给主题公园的运营带来更大挑战。解决这一问题的根本方法,仍然在于内容。

面向2-15岁少儿,打造世界顶级主题公园

日前,恒大旅游集团高调推出少年儿童主题公园品牌“恒大童世界”,成为恒大文化旅游的拳头产品。其定位明确,面向2-15岁的少年儿童,以中国文化、中国历史、中国故事为核心内容。随之,该品牌的全国扩张也同步开启。据了解,恒大将在全国布局15个恒大童世界项目,并将在未来2-5年内陆续竣工开业。届时,每个童世界都设计有33个大型游乐项目,将辐射半径500公里以及8000万人口,年游客量预测将达1500万至2000万人次,拉动旅游消费超200亿。

与华强方特等主题公园品牌类似,目前恒大童世界的选址主要位于二、三线城市,包括青岛、长沙、开封等。但每个项目均投资不菲,其中开封恒大童世界总投资约1000亿元,成为当地自新中国成立以来最大的文化投资项目。

恒大对这一项目的重视还体现在建设运营要求上。在今年1月的研讨会上,恒大集团董事局主席许家印明确要求,恒大童世界要面向少年儿童群体,与迪士尼、环球影城等主题公园错位发展,档次必须为世界顶级,要突出弘扬中华文明,同时反映世界文明。

儿童乐园消费市场将保持15%的高速发展

据AECOM预测,随着国内消费水平的不断提高,到2020年,中国将有望超过美国,成为全球最大主题公园市场。恒大此番大手笔布局儿童主题公园,显示出对国内儿童主题公园市场的强烈看好。目前围绕儿童衍生的亲子消费市场前景广大,亲子游已经成为国内主题公园的主力消费群体。“生活水平的提高,首先落实在儿童身上。”华美顾问机构首席知识官赵焕焱表示。据同程旅游数据显示,在针对既往亲子游消费经历的调查中,有亲子游出游经历的受访者中,曾带孩子去主题公园(包括动物园)的比例高达81.73%。据安信国际证券统计,在上海迪士尼的客户群体中,近七成外省市消费者会与配偶、子女或父母一起游玩,进而表现出家庭游、亲子游的特征。

对于国内主题公园未来的发展趋势,有相关从业者直言:“未来的市场一定是孩子的市场。”前瞻产业研究院预计,国内儿童乐园消费市场将持续保持15%的高速发展,未来儿童消费市场将达到2万亿元。庞大市场吸引下,国内各大主题公园品牌均纷纷加码儿童板块。

儿童主题乐园“撞车”,如何避免同质化是关键

迪士尼乐园1元的门票能拉动8元的消费,其70%左右的收益来自衍生品等二次消费。

儿童主题乐园“撞车”,如何避免同质化是关键

北京欢乐谷三期项目将“合家欢”作为定位,正式开拓家庭旅游市场。而在近段时间开始动工的四期项目,则是欢乐谷对亲子游市场的再加码。

竞争激烈,IP是布局儿童市场关键途径

最初以年轻人为主体客源定位的欢乐谷,近年来正不断加大对亲子游市场的投入。2014年,北京欢乐谷三期项目将“合家欢”作为定位,正式开拓家庭旅游市场。而在近段时间开始动工的四期项目,则是欢乐谷对亲子游市场的再加码。

今年3月,北京欢乐谷宣布四期建设将于2018年和2019年相继推出,计划追加10亿元并改造10万平方米的地带,对“蚂蚁王国”和“香格里拉”两大主题区域进行改造。

此前,欢乐谷已经与国产动漫IP“饼干警长”签约。据北京欢乐谷总经理赵小兵介绍,将实现饼干警长IP在主题公园的落地,将动画故事实景化,并开发IP主题玩具、图书、文具等衍生产品,未来还将开发大电影以及其他文化产品。在此次的四期项目中,主题区域便为“饼干警长”IP的衍生乐园。而这一IP形象诞生于2009年,主要受众为95后和10后。

最大程度地将粉丝转化为游客

与此同时,华强方特则在IP领域深耕多年,并意图借助IP实现粉丝与游客的转化,覆盖亲子游。目前,华强方特已拥有《熊出没》系列、《十二生肖》系列、《小鸡不好惹》等20余部动漫原创作品IP。

据华强方特副总裁陈辉军介绍,目前不同业务领域的原创IP和中国传统文化再创IP,都已运用于“方特”系列品牌的主题乐园里,实现IP变现。4月时,华强方特开发的3-6岁低龄儿童启蒙教育片正式开播。

此外,华强方特还针对6-12岁的儿童推出《熊出没之探险日记》。“我们也会收购一些优质IP,并再创中国传统文化IP。这些IP都将充分运用于主题乐园中,以点带面产生引流效果,最大程度地将粉丝转化为游客,覆盖亲子游与休闲游。”陈辉军表示。

除了欢乐谷和华强方特,恒大童世界同样也针对IP展开布局,中国传统文化成为重要抓手。由此不难看出,各大主题公园在布局儿童市场时,IP成为其主要手段。赵焕焱表示:“独立知识产权是主题公园的生命线。”业内人士指出,IP主题公园应通过故事性获得游客的认同感,并能有效避免同质化竞争。尤其是在儿童主题公园中,动漫IP可以令主题公园更具场面感。对于主题公园方而言,IP同样也是丰富盈利模式、拓宽盈利渠道的重要方式。据一组被广泛引用的数据显示,广州残运网,海外主题公园的收入构成中,30%是零售,30%是门票;而迪士尼乐园1元的门票能拉动8元的消费,其70%左右的收益来自衍生品等二次消费。

投资方急功近利,两三年内期望回报

目前国内主题公园在儿童市场仍是问题重重。对投资回报周期的错误认识、同质化现象等等,均令主题公园的发展蒙上一层阴影。另有分析认为,国内主题公园儿童领域市场分散、可持续性弱等现象背后,还在于主题公园过于盲目的扩张。业内人士指出,由于主题公园回报周期长,往往导致投资方出现急功近利的现象。北京大学文化产业研究院副院长陈少峰表示:“纯粹的主题公园投资回报周期通常很长,即便是迪士尼也是如此,周期甚至长达11年。”

中金普华分析指出,由于缺少对国内旅游客源市场的正确认识,部分投资者往往过高估计客流量,忽视了儿童主题公园的专业性和特殊性,进而不能正确把握投资回报期。据了解,国外一般将儿童主题公园的投资回报期定为6-8年,而国内往往定在2-3年,导致票价过高,影响游客出游心理。另一方面,为节省投资成本,许多投资者选择地价较低的城市边缘或较为偏远的地区,交通不便,造成游客稀少,不重游等现象。


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