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久盛地板:聚焦更小的品类,收获更大的成长

2018-11-11 12:19栏目:聚焦观点

2017年,诸多家居品牌纷纷跨界进入泛家居领域,久盛地板却反其道而行之,把所有资源聚焦到实木地暖地板品类中去。久盛地板何以逆行业浪潮而动?

久盛地板:聚焦更小的品类,收获更大的成长

久盛地板 董事长 张凯

6月9日,在由李和杨视觉战略公司和克里夫定位学院主办的主题为《视觉时代的定位之道》的企业家私享会上,本刊记者采访了久盛地板的董事长张凯,以下是其主要观点:

《销售与市场》:在增长平缓的木地板市场,怎样发现实木地暖地板的品类机会?

张凯:2012年我们已经将实木地暖地板品类推向市场,目的是适应北方市场。在地暖环境下,温度上下变化幅度比较大,容易破坏实木地板的稳定性,大部分材种会出问题。为了适应地暖环境,我们推出了这款功能性地板,是实木地板当中的一个细分的小品类,面对的是小众市场。从功能角度看,实木地暖地板的稳定性和各方面指标都比较好,但因为成本较高,还没有规模化生产,当时没有引起我们足够的重视。

随着地暖越来越普及,大家对健康的要求越来越高,这个品类也在不断发展。

实木地暖品类在久盛以每年100%的速度在增长,逐渐接近10%的销售份额。这个品类我们也在推,但当时没有作为重点品类来推广。

与里斯公司合作后,我们开始一起重新审视产品结构。我们发现实木地暖地板是个很有价值的品类——不论是自身的销售数据还是顾客认知程度,增长的趋势非常明显。我们也在很多城市做了多轮调研,发现这一品类非常符合消费的趋势和方向,消费者非常容易接受这一健康环保的品类。我们判断这个品类会逐渐成为各大木地板品牌的主要品类,随着品类教育的推进,甚至很有可能成为爆发式增长的品类。

《销售与市场》:在行业泛家居浪潮下,背道而驰选择聚焦实木地暖地板,企业内部有没有纠结?

张凯:做了深入分析后我们才有底气选择聚焦实木地暖地板。首先,高管团队不是只有我一个人,整个团队要认可必须得有理有据。从自身的销售数据、消费者访谈和里斯公司给我们的数据报告中,我们发现这个品类有很大的成长空间。本来不了解实木地暖地板的消费者学习这个品类的速度,让我们认识到这是一个可以占领消费者心智的品类,它的市场规模会不断提升。

其次,从竞争的角度看,我们的实木地板即便可以形成销量上的第一,但很难形成心智上的第一——各大品牌平分秋色。想在一个新的战场建立绝对领先的地位,我们选择了实木地暖地板品类。在短期内,竞争对手在产品、技术、终端渠道的推广、服务体系等方面是无法跟上我们的,因为它们都在向大家居方向延展。实际上,这样的逆向思维让我们更容易在行业内产生差异化。

再次就是自身优势适合做这个品类。我们在产品前端的供应链、制造品质管理、科技研发、产品创新上,具备做品类升级的优势能力。从这个角度看,实木地暖地板品类是一个细分品类,更是一个升级品类。

高端团队刚开始有很多不同意见,当大家考虑清楚企业未来的发展方向和增长动力的时候,最终就达成了共识。整体来看,能做到80%的统一,剩下的20%边做边适应新的战略。

《销售与市场》:具体把哪些企业资源聚焦于实木地暖地板?

张凯:这是一个系统性工程。最重要的是产品,我们做了产品结构的梳理,最大程度地做了实木地暖产品的开发、出样、展呈,突出核心品项。同时,减少常规产品的出样,在大部分地区拿掉了实木复合地板的上样。

然后是渠道层面,我们对全国1800家终端门店做了产品结构调整、终端形象升级和VI升级,包括终端销售辅助道具、导购话术的系统性升级。这块投入有两个亿,以更好地展现实木地暖地板。

另外就是加大品牌发声,强化行业公关。

最后就是把服务体系的建设放到战略地位。我们从海尔挖了一个团队过来,针对实木地暖地板的售后服务,把安装、验收的标准体系做起来,也包括整套培训体系。服务体系升级后,我们在终端对消费者做出承诺:质量保证25年——行业最长。

《销售与市场》:在顾客认知层面,如何进行实木地暖的品类教育,快速建立品类认知?

张凯:从发声层面看,最重要的是终端。终端是直接跟消费者打交道的发声渠道,终端面对的都是精准客户,也是直接接触客户的地方。在终端,我们围绕实木地暖地板品类做了包括门头、导购话术等方面的调整。

我们的市场推广活动也是围绕着实木地暖地板这一核心品项在发声。