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国内体育品牌世界杯“低调”营销

发布日期:2018-07-05 14:43来源: 未知阅读次数:字体:[  ]背景颜色:
四年一度的世界杯仍在如火如荼地进行中,作为与奥运会相媲美的顶级赛事,世界杯也成为众多品牌全球化营销的一大舞台。不过,相较于赛场上的喧嚣与跌宕起伏,泉州乃至国内体育品牌在世界杯赛事营销上却表现得相当“低调”。事实上,在营销渠道日渐多元化的今天,体育品牌在赛事营销上更加精细化,同时根据品牌差异化定位,泉州体育品牌更加注重从品牌整体营销策略上通盘衡量。 □本报记者 黄文珍 文/图
 
赞助赛事热情不高 “蹭热度”营销为主
 
据了解,在2014年巴西世界杯前夕,361度在巴西设立了多家代表处,并在南里约格朗德州新汉堡市设立仓储中心。来自广发证券的研报显示,2014年,包括安踏、特步、361度、匹克、中国动向等国内体育品牌的广告推广费增速高于2013年及2015年。该研报指出,2014年以及更早前的2010年,针对世界杯各大体育品牌均开展了多种营销活动。
 
不过本届俄罗斯世界杯期间,记者观察发现,在以世界杯为主题的赛事营销上,国内体育品牌显得“低调”许多。在俄罗斯世界杯开赛前夕,安踏在其官方微信公众号发布,猜世界杯冠军,抽奖赢取安踏雄狮足球鞋的宣传;在世界杯开赛第二天,361度在官微上推出“看世界杯,穿361度OCEANART短T恤”的产品营销文字;乔丹选择跨界联合百威,在世界杯当天共同推出限量版品牌联名T恤。
 
业内人士分析,一方面,世界杯赛事营销投入费用高昂,而对于应收指标的影响并不明显,性价比不高;另一方面,在营销渠道多元化的今天,体育品牌与消费者建立情感联系的方式也日渐多样化,比如,推球迷文化衫、赞助校园足球赛、开展新媒体营销、制造世界杯话题等活动方式,把产品与世界杯关联起来,比直接赞助世界杯球队性价比更高、更接地气,也能够达到产品与消费者更深层次的情感沟通。
 
增加足球类产品研发 瞄准校园赛事赞助
 
值得一提的是,2015年2月,中央深改小组审议通过了《中国足球改革发展总体方案》,由此足球运动上升到国家战略层面。尽管在本届世界杯赛事营销上,泉州体育品牌整体表现“热度”不高,但是众多品牌在足球相关产品的研发和制造上逐渐增多,同时在足球赛事营销上,许多体育品牌将目光瞄准对青少年校园足球赛事赞助上。
 
今年6月22日,2017—2018全国青少年校园足球联赛高中男子组总决赛在吉林延边开赛,特步是本次赛事的赞助商,身着特步球衣的绿茵“战将”在赛场上挥洒着青春。据了解,除了跑步之外,足球也成为特步提升消费者对企业专业体育品牌形象认可度的品牌策略的补充。特步将焦点聚集于中国青少年足球,并制定全面足球战略——“锋芒计划”,目标于2021年前服务超过500万的中国青少年足球人口。
 
据了解,去年安踏推出新一代雄狮II足球鞋,同年,安踏赞助了2017年中国大学生校园足球联赛。得益于国家二孩政策,儿童鞋服市场预期将加速增长,同时,乘着鼓励参与和支持发展青少年足球运动的国家政策“东风”,安踏儿童除了跑步、篮球、户外、综训及生活系列外,也推出了足球系列产品,包括足球运动服及足球鞋。
 
告别广撒网式策略 赛事营销各具特色
 
告别一掷千金、广撒网式的体育赛事营销,泉州体育品牌正伴随着品牌差异化定位愈发明朗,在赛事资源运用上更有侧重点,愈发强调从品牌整体营销战略角度选择赛事营销切入点,实现与目标消费群体的精准化、细分化营销。
 
据了解,今年8月,电竞将首次作为“示范项目”进入雅加达亚运会,并在2022年杭州亚运会上成为正式项目。《中国电竞行业研究报告》显示,去年,中国电竞用户达2.6亿人,预计2018年将突破3.2亿人。今年3月,361°正式公布集团电竞战略规划,与电竞团队QG俱乐部深度合作,成为首个开始电竞战略系统化运作的国内体育品牌。围绕电竞战略,361度由此展开了一系列的营销活动。6月25日,361度与京东联手打造全国高校电竞巡回活动在广州落幕,活动中展出了361度首批15款电竞系列产品。
 
自2009年成为中国奥委会合作伙伴以来,安踏成功为中国体育代表团打造2010年温哥华冬奥会、2012年伦敦奥运会、2014年索契冬奥会、2016年里约奥运会和2018年平昌冬奥会五届奥运会领奖服。
 
业内人士观察分析,随着与消费者沟通渠道的多元化,品牌文化塑造,泉州体育品牌在赛事营销上各具特色。比如,安踏侧重在国家层面,将营销目光投向中国奥委会以及单项目国家队;361度则主要投入在大型综合性运动会、亚运会、奥运会;匹克关注点在运动员,包括NBA球星、国外赛事组织;特步更多投入于马拉松。赛事营销的选择与企业定位日趋吻合。
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